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文/盧昱瑩圖/王創緯

觀眾的媒體使用行為已經徹底改變,變得更多元化、接觸點更分散。劉文硯發現,近2年在Facebook上曝光的影片比率,從30%、50%,到現在變成高達70%。行銷人的做法當然不可能落後於閱聽人的習慣變化。

整合了線上與線下的行銷,讓電影話題不斷,衝出全台超過4億票房。男主角萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds)更呼應台灣本土元素,在自己的Facebook、Twitter上用中文宣傳。這些不按牌理出牌的訊息,也吸引了全球粉絲目光。



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今年以來最熱門的電影,絕對是《惡棍英雄:死侍》。片商二十世紀福斯影片統計至3月17日的數據顯示,《死侍》全台票房已經來到4億1,500萬元。「突破我們一倍的業績目標,」二十世紀福斯影片董事總經理劉文硯開心地說。而根據「Daily View網路溫度計」分析的網路大數據,也看到《死侍》在過年期間的網路聲量,幾乎是其他國片的2倍。

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更何況,死侍原本的設定就是一個搞怪、頑皮的角色,「既然從片名就定位出『非傳統』的特性,行銷策略大可也『非傳統』,」馬來魔觀察。

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她進一步指出,電視的確仍是能在最短時間內、最有效觸及大眾的媒體,但只讓大眾「認知」到電影不夠,「要大家立刻就喜歡它,並且期待、想看,這些在數位平台上更容易做到。」因此福斯影片採取以「社群」為主的行銷路線,搭配數位平台與既有的媒體同步展開宣傳,更能貼合以青少年、網路世代、美漫迷、超級英雄愛好者,以及可接受叛逆作風的影迷等主力觀影族群。

【全文未完,完整內容請見《Cheers》187期】

【本文由Cheers雜誌授權報導,未經同意禁止轉載。】



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福斯影片的祕訣是什麼?簡單說,對於行銷的思考,他們已打破「數位」、「傳統」對立的二分模式,而是以數位為中心全面展開。

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※本文由Cheers雜誌授權報導,未經威秀 訂票 app同意禁止轉載。

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對於這樣的成績,劉文硯雖不至於出乎意料,但確實感到相當驚喜。因為即使一開始看片花時認為電影一定「會中」,她也坦言「行銷難度非常高」。

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死侍亦正亦邪、嘴賤瘋癲的個性,以及搭配威秀 訂票序號18禁笑料、髒話等等情節,都大大顛覆以往的英雄形象。這個角色又只有死忠的漫威迷才認識,要吸引大部份對死侍陌生的觀眾,願意在首週就進到戲院,需要一套精準有力的行銷計畫。

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不玩以前那一套,讓數位媒介來引爆

一個台灣人不太認識、從頭到尾幾乎把臉緊緊包住的電影角色,卻吸引觀眾埋單,刷新台灣影史春節期間單日票房紀錄,靠的不是傳統宣傳手法,而是不按牌理出牌的數位新行銷。

在上映檔期的壓力下,行銷電影和其他產業很不一樣,必須在短時間內迅速挑起大眾對電影的認識、興趣與好奇。而具備各種不利條件的《死侍》,顯然成功做到了。影評人、同時也開課教授電影行銷的「馬來魔」分析,《死侍》可說是近期最具代表性的案例。「它不是續集片、只屬於中小型製作,角色本身在美國以外的地區沒有太高的知名度。可是短時間內,憑著數位媒體和社群媒體的運用,在電影上映前,一瞬間讓這個角色變得家喻戶曉。」



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出處:Cheers雜誌第187期

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